داستان همبرگرهای خوشمزه مک دونالد

مک‌ دونالد یکی از بزرگ‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فودی در جهان است و به خاطر همبرگرهای خود شهرت فراوان دارد. دفتر مرکزی مک‌ دونالد در شهر اوک بروکِ ایلینویز واقع شده است.

برادران اهل نیوهمپشایر، ریچارد و موریس مک‌دونالد، اولین شعبه‌ی مک‌دونالد (McDonald's) خود را در ۱۵ مه ۱۹۴۰ در سن برناردینوی کالیفرنیا افتتاح کردند.

دکه‌ی محقر و سرراهی آن‌ها کمترین شباهتی به رستوران‌های گسترده‌ی امروزی مک‌دونالد در همه‌جا داشت، اما توانست به لطف یک سازوکار پیشرفته برای آماده‌سازی غذا، صنعت فست فود دنیا را متحول کند.

مک‌دونالد امروزه در حدود ۴۰,۰۰۰ شعبه در سراسر دنیا دارد که اکثر آن‌ها از طریق خرید حق امتیاز این برند فعالیت می‌کنند.

این مقاله مروری بر تاریخچه‌ی برند مک ‌دونالد داشته و به موارد پیش رو می‌پردازد:

• سال‌های اولیه برند مک دونالد
• مک‌دونالد متولد می‌شود
• واگذاری اولین حق امتیاز
• ری کروک مالک جدید مک‌دونالد
• مک دونالد و جنگ برگرها
• سال‌های دشواری مک دونالد
• رشد دوباره مک دونالد
• حضور مک‌دونالد در کارهای خیریه
• شروع انتقادها از مک‌دونالد
• مک‌دونالد در یک نگاه

قدیمی‌ترین رستوران مک‌دونالد که در حال حاضر موزه‌ی این برند است

سال های اولیه برند مک دونالد

مهاجرت از منچستر به آمریکا در اواخر دهه‌ی ۱۹۳۰، آغاز راه شکل‌گیری برند بزرگ مک‌دونالد بود. پدر خانواده‌ی مک‌دونالد در سال ۱۹۳۷ در کالیفرنیا یک دکه‌ی فروش غذا راه‌اندازی کرد.

هات داگ تنها غذای موجود در منوی این دکه بود. خاندان مک‌دونالد هرگز خبر نداشتند که این دکه قرار است سنگ بنای برندی عظیم در صنعت فست‌فود باشد. ریچارد و موریس بعدها و در سال ۱۹۴۰ این دکه را به سن برناردینو منتقل کردند و نام آن را مک‌دونالد باربیکیو گذاشتند.

این دکه در تقاطع خیابان‌های چهاردهم و شمال شرقی قرار داشت و انواع غذاهای کبابی را سرو می‌کرد. درون این دکه عملاً جایی برای نشستن وجود نداشت و تنها چند چهارپایه در بیرون آن به چشم می‌خورد. برادران مک‌دونالد چند پیشخدمت را استخدام کردند تا به ماشین‌های سرراهی که در محوطه‌ی پارکینگ توقف می‌کنند، خدمات ارائه دهند. کسب‌وکار برادران مک‌دونالد خیلی زود شکوفا شد و آن‌ها در یک سال درآمد خیره‌کننده‌ی ۲۰۰,۰۰۰ دلار را به دست آوردند.

وقتی‌که جنگ جهانی دوم به پایان رسید، رقابت رستوران‌ها در سن برناردینو بالا گرفت. برادران مک‌دونالد در سال ۱۹۴۸ متوجه اتفاقی شگفت‌انگیز در مورد منوی کباب‌هایشان شده بودند؛ ۸۰ درصد از فروش آن‌ها از همبرگرها بود. ریچارد مک‌دونالد در کتاب «مک‌دونالد: در پشت قوس‌ها» می‌گوید: «ما هرچه بیشتر کار می‌کردیم، بیشتر همبرگر می‌فروختیم.»

مک دونالد متولد می شود

برادران مک‌دونالد برای مدت ۳ ماه درب رستوران خود را بستند و به بازسازی کسب‌وکار خود در قالب یک رستوران سلف‌سرویس پرداختند. رستورانی که مشتریان می‌توانستند شخصاً ساندویچ موردعلاقه‌شان را تهیه کنند.

آن‌ها ۲۰ پیشخدمت خود را اخراج کردند و ظروف فلزی رستوران جای خود را به ظرف‌ها و لیوان‌های کاغذی دادند. درنتیجه دیگر نیازی به استخدام ظرف شور نبود. آن‌ها منوی خود را ساده‌تر کردند و تعداد گزینه‌ها را به ۹ مورد رساندند؛ همبرگر، چیزبرگر، ۳ نوع نوشیدنی بدون الکل، شیر، قهوه، چیپس و پای. نام رستوران جدید مک‌دونالد بود.

ریچارد مک‌دونالد می‌گوید: «ایده‌ی کلی کار ما بر اساس سرعت، قیمت پایین و حجم بالای غذاها بود.» آن‌ها که ایده‌ی چنین رستورانی را از خط تولید اتومبیل‌های هِنری فورد گرفته بودند، یک «سیستم خدمات‌دهی سریع» راه‌اندازی کردند و آشپزخانه‌ی رستوران بین‌راهی آن‌ها کاملاً مکانیزه شده بود. هر ۱۲ خدمه‌ی رستوران در وظایف خاصی مهارت داشتند و اکثر غذاها از قبل آماده شده بود.

این فرآیند به مک‌دونالد اجازه می‌داد تا غذاهای خود را سریع‌تر آماده کند و حتی فراتر از زمانی باشد که یک سفارش دریافت می‌شود. تمامی همبرگرها با سس کچاپ، خردل، پیاز و خیارشور سرو می‌شدند و هر مشتری که دوست داشت تا غذا به شیوه‌ی دلخواه خودش آماده شود، می‌بایست در صف می‌ایستاد.

بر اساس کتاب سرگذشت برند مک‌دونالد، اولین مشتری رستوران تازه تأسیس مک‌دونالد، یک دختربچه‌ی ۹ ساله بود که سفارش همبرگر داد. رستوران با ابزارهای جدید در ابتدا کمی چالش‌برانگیز بود و کارکنان اخراجیِ قبلی برادران مک‌دونالد را دست می‌انداختند.

بااین‌حال وقتی‌که مک‌دونالد چیپس‌های سیب‌زمینی را با سیب‌زمینی‌های سرخ‌کرده و میلک‌شِیک جایگزین کرد، کسب‌وکار آن‌ها با حضور خانواده‌ها و تجار به‌منظور سفارش همبرگرهای ۱۵ سنتی و منوی غذایی ارزان‌قیمت رونق فراوان گرفت.

واگذاری اولین حق امتیاز

با کاهش هزینه‌های مربوط به کارگر و رشد درآمد سالانه تا ۳۵۰,۰۰۰ در اوایل دهه‌ی ۱۹۵۰، برادران مک‌دونالد متوجه دو برابر شدن سود خود شدند. آن‌ها قبلاً هم چند مورد حق امتیاز در کالیفرنیا و آریزونا در سال ۱۹۵۴ و زمان آشنا شدن با رِی کروک (Ray Kroc) واگذار کرده بودند.

کروک یک فروشنده‌ی دستگاه‌های مخلوط‌کن بود. او نمی‌توانست درک کند که چرا برادران مک‌دونالد فقط برای یک شعبه‌ی خود به ۸ دستگاه مخلوط‌کن احتیاج دارند که می‌تواند در لحظه ۴۸ میلک‌شیک آماده کند؛ تا اینکه شخصاً از کسب‌وکار آن‌ها دیدن کرد.

کروک وقتی به رستوران کوچک آن‌ها رفت، دید که چگونه یک کسب‌وکار با آن اندازه می‌تواند میلک‌شیک بفروشد. او متوجه یک حقیقت ساده شد. ساختار بهینه‌ی کسب‌وکار برادران مک‌دونالد به آن‌ها اجازه می‌داد تا غذاهایی با حجم بالا و قیمت‌های ارزان را به فروش برسانند.

یک همبرگر معمولی ۱۵ سنت قیمت داشت و این رقم نصف مبلغی بود که در دیگر رستوران‌های رقیب دریافت می‌شد. سیستم سلف‌سرویس باعث حذف نیروی کار شده بود و مشتریان غذاهای خود را به‌سرعت دریافت می‌کردند، زیرا همبرگرها از قبل پخته و پیچیده شده بودند و به کمک لامپ‌های حرارتی گرم نگه داشته می‌شدند.

کروک که پتانسیل بالای این صنعت را دید، به‌سرعت به خرید حق امتیاز مک‌دونالد روی آورد. او این حق امتیاز را در سراسر کشور خرید و در سال ۱۹۵۵ اولین شعبه‌ی خود در دِس پلینز (Des Plaines) ایلینویز راه‌اندازی کرد.

رابطه‌ی میان کروک و برادران مک‌دونالد خیلی زود متشنج شد، زیرا این فروشنده‌ی جسور و آن دو برادر محافظه‌کار افکاری متفاوت درباره نحوه‌ی اداره‌ی کسب‌وکارشان داشتند. کروک با دریافت نامه‌ای از برادران مک‌دونالد به‌منظور اعمال برخی تغییرات، به خشم آمد. کروک بعدها در کتاب خاطراتش می‌نویسد: «به نظر می‌رسید که آن‌ها امیدوار بودند تا من شکست بخورم.»

اولین رستورانی که حق امتیاز مک‌دونالد را خریداری کرد

ری کروک مالک جدید مک دونالد

کروک در سال ۱۹۶۱ مک‌دونالد را از دو برادر به مبلغ ۲.۷ میلیون دلار خریداری می‌کند. درحالی‌که نام این رستوران زنجیره‌ای مک‌دونالد بود، چهره‌ی رستوران‌ها به‌سرعت به‌دلخواه کروک تغییر کرد.

پلاک‌هایی با تصویری از وی بر روی دیوارهای بسیاری از رستوران‌ها نصب شدند و بر روی آن‌ها نوشته شد که چگونه بینش، پشتکار و رهبری کروک، مک‌دونالد را از یک رستوران در دس پلینز تبدیل به رستورانی جهانی خواهد کرد. کروک تا پایان این دهه تعداد شعبه‌های مک‌دونالد را به ۱۰۰۰ عدد رساند و سهام مک‌دونالد در سال ۱۹۶۵ عرضه‌ی عمومی شد.

یکی دیگر از کارهایی که کروک در این سال‌ها انجام داد، معرفی یک چهره‌ی عمومی برای مک‌دونالد بود. این چهره‌ی عمومی یک دلقک بود که رونالد مک‌دونالد نام داشت. ساندویچ‌های بزرگ مک‌دونالد با نام بیگ مک (Big Mac) نیز در همین دهه معرفی شدند.

لوگوی مک‌دونالد نیز با یک حرف m جایگزین شد که نسبت به لوگوی زردرنگ قبلی، بزرگ‌تر به نظر می‌رسید. تمامی این اقدامات نشان می‌داد که کروک برنامه‌های بزرگی برای توسعه‌ی مک‌دونالد در سر دارد.

برادران مک‌دونالد که نام آن‌ها همچنان بر روی این کسب‌وکار دیده می‌شد و سرآمد این ایده بودند، به حاشیه رفتند. آن‌ها پس از فروش کسب‌وکار خود، شعبه‌ی سن برناردینو را حفظ کردند و به‌منظور اذیت کردن کروک، حرف M سابق را با دو قوس طلایی‌رنگ که شبیه به یک M غول‌آسا بود تغییر دادند. کروک هم برای اینکه انتقام بگیرد، یک شعبه‌ی مک‌دونالد در همان حوالی تأسیس کرد و موجب شد تا برادران از این صنعت کنار بکشند.

مک دونالد و جنگ برگرها

مک‌دونالد به توسعه‌ی ملی و بین‌المللی شعبه‌های خود در آمریکا و کانادا ادامه می‌داد. اما در اواخر دهه‌ی ۱۹۷۰ جنگی بزرگ میان برندهای مطرح فست‌فود دنیا آغاز شد. این جنگ «جنگ برگرها» لقب گرفت.

دیگر رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فود نظیر برگر کینگ و وِندی شروع به گسترش جایگاه خود در این بازار کردند. آن‌ها دست به راه‌اندازی کارزارهای تبلیغاتی گسترده زدند و با پایین آوردن قیمت‌ها، تلاش کردند تا در رقابت با مک‌دونالد بمانند.

بااین‌حال، مک‌دونالد از این جنگ سالم بیرون آمد. آن‌ها در سال ۱۹۸۰ ساندویچ‌های مرغ مک‌چیکن (McChicken) را معرفی کردند و ۳ سال بعد ناگت‌های مرغ مک‌ناگت (McNugget) به بازار آمدند.

کارشناسان در آن زمان تصور می‌کردند که صنعت فست‌فود به وضع اشباع رسیده، اما مک‌دونالد به رشد خود ادامه می‌داد. آن‌ها در آوریل ۱۹۸۸ ده هزارمین شعبه خود را نیز تأسیس کردند.

با شروع دهه‌ی ۱۹۹۰، آن‌ها فقط بیش از ۳۶۰۰ رستوران در ۵۸ کشور دنیا (به‌جز رستوران‌های آمریکا) داشتند. در این دهه سرعت تأسیس شعبه‌های جدید مک‌دونالد به‌قدری زیاد بود که گفته می‌شد در هر ۵ ساعت، یک رستوران مک‌دونالد در سراسر دنیا تأسیس می‌شود.

آن‌ها به‌سرعت تبدیل به محبوب‌ترین رستوران خانوادگی دنیا شدند و تمرکز خود را صرف ارائه‌ی غذای مقرون‌به‌صرفه، جذابیت و سرگرمی و طعم‌های محبوب برای بچه‌ها و بزرگ‌سالان کردند.

سال های دشواری مک دونالد

اما دهه‌ی ۱۹۹۰ با سختی‌های بسیاری برای مک‌دونالد نیز همراه بود. بسیاری از طرح‌های مک‌دونالد موفق نبود و کارزارهای تبلیغاتی آن‌ها با شکست روبرو شد.

تأسیس شعبه‌های گسترده‌ی مک‌دونالد در سراسر دنیا می‌رفت تا تبدیل به دشمنی برای این برند تبدیل شود. شعبه‌های جدیدتر مشتریان را از شعبه‌های قدیمی‌تر می‌ربودند و همین عامل به درآمدزایی مک‌دونالد لطمه می‌زد.

وقتی‌که سال ۱۹۹۸ رسید، برای اولین بار از سال ۱۹۶۵ و زمان عرضه‌ی عمومی سهام مک‌دونالد بود که درآمد شرکت کاهش می‌یافت و مک‌دونالد مجبور بود بسیاری از کارمندان خود را اخراج کند.

رشد دوباره مک دونالد

اگرچه دهه‌ی آخر قرن بیستم برای مک‌دونالد به‌سختی گذشت، اما آن‌ها در این مدت توانستند اسباب‌بازی‌های جدیدی را همراه با وعده‌های غذایی ارائه کنند. کاری که کمک می‌کرد بچه‌ها بیشتر جذب برند مک‌دونالد شوند. اکثر این اسباب‌بازی‌ها شخصیت‌های کارتونی انیمیشن‌های دیزنی و پیکسار بودند.

آن‌ها در اواخر قرن بیستم به سراغ دیگر بخش‌های صنعت فست‌فود رفتند و با تصاحب برندهای فست‌فود در آمریکا و کانادا، شانس خود را برای فعالیت در حوزه‌های جدید امتحان کردند. بااین‌حال، در اواخر اولین دهه‌ی قرن جدید، مک‌دونالد همه‌ی این برندها را واگذار کرد و دوباره تمرکز خود را بر روی حوزه اصلی فعالیتشان گذاشت.

وقتی‌که قرن بیست و یکم فرارسید، مک‌دونالد در بیش از ۱۰۰ کشور دنیا بیش از ۳۵,۰۰۰ شعبه داشت. مدیریت صحیح کمک کرد تا مک‌دونالد در طول زمان دچار زوال نشود و به راه خود ادامه دهد.

حضور مک دونالد در کارهای خیریه

مک‌دونالد در انجام کارهای خیریه نیز فعال است. آن‌ها در سال ۱۹۷۴ به فرِد هیل، بازیکن تیم فوتبال آمریکایی فیلادلفیا ایگلز (Philadelphia Eagles) که دخترش سرطان خوش داشت، برای تأسیس خانه‌ی رونالد مک‌دونالد در شهر فیلادلفیا پیوستند.

این طرح کمک می‌کرد تا خانواده‌هایی که برای درمان فرزندان خود به بیمارستان فیلادلفیا آمده بودند، در نزدیکی بیمارستان اقامت کنند. وقتی‌که قرن بیست و یکم فرارسید، به کمک مک‌دونالد بیش از ۳۶۰ واحد از این خانه‌ها در سراسر دنیا تأسیس شد.

خانه‌های خیریه‌ی رونالد مک‌دونالد در حوزه‌های دیگر نیز فعالیت دارند.

شروع انتقادها از مک دونالد

موفقیت مک‌دونالد با شروع انتقادها همراه بود و بیشتر این انتقادها به مسئله‌ی جهانی «چاقی» می‌پرداخت. مک‌دونالد تلاش کرد تا با اضافه کردن خوراکی‌های سالم به منوی خود، به این موضوع پاسخ دهد. آن‌ها در سال ۲۰۱۷ همبرگرهای مخصوص گیاهخواران با نام مک‌ویگن (McVegan) را معرفی کردند که تنها مختص برخی از بازارهای خاص بود.

آن‌ها دو سال بعد به سراغ امتحان دیگر همبرگر گیاهی رفتند. در این مدت، مک‌دونالد وعده‌های بزرگ غذایی را نیز حذف کرد و رستوران‌های این برند در آمریکا و کانادا استفاده از روغن‌هایی با اسید چرب ترانس بالا در برخی خوراکی‌های خود را کنار گذاشتند. بااین‌حال، این اقدامات بیشتر تبلیغاتی بودند و کمترین ارتباطی با مشکلات سلامتی داشتند.

ازآنجایی‌که مک‌دونالد یکی از بزرگ‌ترین کارفرمایان خصوصی در جهان است، همواره با درخواست‌های متعدد برای افزایش حقوق کارمندان خود روبرو شده است. پرداختی‌های اندک به کارمندان باعث شد تا حتی دیکشنری مریام واژه‌ی مک‌جاب (McJob) به معنی «کار با دستمزد اندک» را به فرهنگ لغت خود اضافه کند.

مک دونالد در یک نگاه

مک‌دونالد بدون شک یکی از بزرگ‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای در صنعت فست‌فود با حدود ۴۰,۰۰۰ شعبه در سراسر جهان است. مک‌دونالد نه‌تنها از نظر تعداد شعبه‌ها، بلکه از نظر ارزش نیز باارزش‌ترین برند فست‌فودی جهان محسوب می‌شود.

ارزش برند مک‌دونالد چیزی در حدود ۱۳۰.۳۷ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. تنها شرکت ارائه‌ی غذا که می‌تواند با مک‌دونالد رقابت نزدیکی داشته باشد، کافه‌های زنجیره‌ای استارباکس است.

مک‌دونالد صرفاً نامی بزرگ در صنعت فست‌فود نیست و توانسته در جمع برندهای مطرح جهانی نظیر اپل، آمازون و فیس‌بوک نیز بدرخشد. در حال حاضر ارزش مک‌دونالد در بازار سرمایه چیزی در حدود ۱۴۲ میلیارد دلار است.