ساب وی چگونه به یکی از معروفترین فست فودهای جهان تبدیل شد؟

رستوران‌های زنجیره‌ای ساب وی از یک ایده‌ی کوچک شروع شد و خیلی زود با ارائه‌ی ساندویچ‌های سالم به‌جای برگر و سیب‌زمینی سرخ‌کرده به یکی از بزرگ‌ترین فست فودهای دنیا از نظر تعداد شعبه تبدیل شد.

ساب وی (Subway) بیش از ۴۴ هزار شعبه در اکثر نقاط جهان دارد. رستوران‌های وابسته به این برند انواع ساندویچ‌های ساب مارین، سالاد و همچنین اسنک و نوشیدنی را ارائه می‌دهند.

ساب‌وی به‌نوعی پرچم‌دار فست فودهای مدرن است و این یعنی ساب‌وی ساندویچ مخصوص خود را دارد و همبرگر، پیتزا یا جوجه‌سوخاری عرضه نمی‌کند.

در ادامه نیم‌نگاهی به پیشینه‌ی برند و رستوران ساب‌وی می‌اندازیم و خواهیم دید چطور یک ساندویچ‌فروشی کوچک به یکی از بزرگ‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای دنیا تبدیل شد.

تاریخچه ساب وی

داستان بازگشایی ساب‌وی به سال ۱۹۶۵ باز می‌گردد؛ وقتی‌که فرِد دلوکای هفده‌ساله (Fred DeLuca) عزم خود را جزم کرد تا به رویای پزشک شدن خود جامه‌ی عمل بپوشاند.

وقتی فرِد به دنبال راهی می‌گشت تا از پس هزینه‌ی تحصیلی خود برآید، یک دوست خانوادگی به نام پیتر باک (Fred DeLuca) به او پیشنهاد کرد که یک فروشگاه عرضه کننده‌ی ساندویچ ساب مارین باز کند.

ساب مارین نوعی ساندویچ دراز است که بر روی نان باگت فرانسوی تهیه می‌شود. پیتر همچنین سرمایه‌ی اولیه را، در حدود ۱۰۰۰ دلار، برای این کار تامین کرد و به ‌این ‌ترتیب رابطه‌ی کاری میان فرد و پیتر شکل گرفت که چشم‌انداز صنعت فست فود و زندگی هزاران نفر را متحول کرد.

اولین رستوران فرد و پیتر در شهر بریجپورت (Bridgeport) در ایالت کانکتیکت (Connecticut) بازگشایی شد؛ جایی‌که این دو شریک ساندویچ‌های ارزان و تازه‌ای در اختیار مشتریان خود قرار می‌دادند.

آن‌ها یک سال بعد، شعبه‌ی دوم خود را افتتاح کردند و طولی نکشید که به فکر باز کردن شعبه‌ی سوم افتادند. شعبه‌ی سوم با موفقیت زیادی روبرو شد و همچنان تا به امروز در حال سرویس‌دهی است.

باک و دلوکا نام فروشگاه را از پیتس سابس (Pete's Subs) به ساب‌وی تغییر دادند و لوگوی زردرنگ روشنی هم برای فروشگاه خود انتخاب کردند (در حال حاضر لوگوی ساب‌وی به رنگ‌های سبز و زرد است)‌‌.

آن‌ها همچنین از طریق اعطای حق امتیاز یا به‌اصطلاح فرانچایز، شعبه‌های ساب‌وی را افزایش دادند. فرانچایز در حقیقت اجازه‌ی فروش محصولات از سوی یک برند معتبر به دیگران است.

اولین شعبه‌ی فرانچایز ساب‌وی در سال ۱۹۷۴ در شهر والینگ‌فورد (Wallingford) بازگشایی شد. افزایش شمار رستوران‌های زنجیره‌ای به شیوه‌ی فرانچایز به‌خوبی جواب داد و برند ساب‌وی به‌سرعت گسترش یافت.

در سال ۱۹۸۳ رستوران‌های ساب‌وی شروع به پخت نان در فروشگاه‌ها کردند؛ نقطه‌ی قوتی که به عامل اصلی‌ محبوبیت ساب‌وی تبدیل شد. بخش‌های پخت نان در پشت پیشخوان، درست در تیرس دید مشتریان قرار دارد.

فرهای پخت نان یکی از عوامل کلیدی پیشرفت برند ساب‌وی در دهه‌ی ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به شمار می‌رفتند. در سال ۲۰۰۲ ساب‌وی به موفقیت بزرگی دست یافت. این برند توانست به‌عنوان بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای آمریکا از مک‌دونالد پیشی بگیرد.

محبوبیت برند و ساندویچ‌های ساب‌وی طی دهه‌ها افزایش پیدا کرد اما چیزی که همیشه ثابت باقی ماند، ارزش‌ها و اصول محوری این برند بود. ارزش‌های زیر، اصول زیربنایی تمام شعبه‌های ساب‌وی در سرتاسر دنیا را تشکیل می‌دهند:

• همیشه خدمات استثنایی به مهمانان ارزشمند خود ارائه دهید.
• آیتم‌های منو را باکیفیت بالا و قیمت مناسب عرضه کنید تا همه‌ی اشخاص بتوانند از عهده‌ی هزینه‌ی آن برآیند و از خوردن غذا لذت ببرند.
• هزینه‌ی کار را پایین نگه دارید و درعین‌حال مطمئن شوید که از سیستمی کارآمد استفاده می‌کنید و هرگز دست از بهبود آن نکشید.‌

محصولات ساب وی

منوی ساب‌وی در ایالات‌متحده شامل ساندویچ مخصوص، ساندویچ‌های کلاسیک، سالاد، دست‌پیچ (wraps)، شیرینی، ساندویچ‌ ساب مارین مخصوص مهمانی، نوشیدنی، بسته‌ی غذایی مخصوص کودک و همچنین هفت نوع ساندویچ با چربی زیر ۶ گرم (7-under-6) می‌شوند.

به‌طورمعمول محتویات ساندویچ ساب مارین ۶ اینچی دارای گوشت، پیاز، کاهو، گوجه‌فرنگی، خیار شور، فلفل سبز و زیتون روی نان تازه است.

علاوه بر این‌ها سابوی ساندویچ مخصوص گیاهخواران وجی دلایت (Veggie Delite)، ژامبون، روست بیف، ساندویچ کلاب ساب‌وی که از سه ورق نان تست تهیه می‌شود، سینه‌ی مرغ، سینه‌ی بوقلمون و ژامبون با سینه‌ی بوقلمون هم سرو می‌کند.

محصولات کلاسیک ساب‌وی ساندویچ‌هایی مثل کولد کات تری (the Cold Cut Tri) نوعی ساندویچ کالباس تهیه‌شده از سه ورقه گوشت متفاوت،‌ بی. ام. تی ایتالیایی (Italian B.M.T) ترکیبی از کالباس پپرونی و گوشت، ساندویچ ماهی تن، غذاهای دریایی و خرچنگ را در بر می‌گیرد.

دست‌پیچ‌ها یکی دیگر از محصولات محبوب ساب‌وی هستند. این نوع ساندویچ‌ها که از پیچیدن نان نازک تهیه می‌شوند، دارای مخلفاتی مثل سس آسیاگو سزار (Asiago Caesar)، جوجه، استیک و پنیر به همراه گوشت و سینه‌ی بوقلمون هستند.

شیوه کار ساب وی

ساب‌وی منحصراً یک شرکت فرانچایز (فرانشیز) است. رستوران‌های زنجیره‌ای ساب‌وی بر اساس واگذاری حق امتیاز فروش به صاحبان مستقل فروشگاه‌ها‌ شکل گرفته است.

فروشگاه‌های ساب‌وی برای دریافت حق نمایندگی باید در نواحی پرتردد مثل مراکز خرید یا بازارهای فضای باز بنا شده‌ باشند. سادگی این ایده‌‌ و اعتبار برند ساب‌وی سنگ بنای موفقیت این شرکت را تشکیل می‌دهند.

برای بازگشایی شعبه‌های این برند فقط به فضای کوچک و آشپزی مختصری نیاز است. چنین امتیازاتی به شعبه‌ها و فست‌فودهای ساب‌وی اجازه می‌دهد تا به‌راحتی در نواحی شلوغ فعالیت کنند؛ نواحی که رستوران‌های بزرگ به‌ناچار از آن‌ها اجتناب می‌کنند.

سابوی اعتبار خود را مدیون کیفیت، خدمات خوب، راحتی و رعایت بهداشت است. سادگی ایده‌ی ساب‌وی حتی منوی این برند را هم تحت تاثیر قرار داده است.

منوی ساب‌وی شامل آیتم‌های ساده‌ای مثل ساندویچ‌های ساب مارین با نشان تجاری ساب‌وی و همچنین سالاد و ساندویچ دلی (deli) یا ساندویچ سرد می‌شود.

حقایقی درباره ساب وی

• مالکان: رستوران‌های ساب‌وی نوعی کسب‌وکار فرنچایز است که توسط شرکت داکترز اسوسیتس (Doctor's Associates)‌ راه‌اندازی شد. این شرکت متعلق به فرد لوکا و پیتر باک است.
• موسس: فرد دلوکا
• رقبای اصلی: ساب‌وی رقیب فست‌فودهای زنجیره‌ای ازجمله بلیمپی (Blimpie)، برگر کینگ، پیتزا دومینو، لیتل سزار (Little Caesar)، مک‌دونالد، پاپا جان (Papa John)، تاکو بل، تابی (Tubby's) و وندی (Wendy's) است.
• شکایت علیه ساب‌وی: پیتر باک و فرد لوکا موسسان شرکت داکترز اسوسیتس و شرکت وابسته‌ی آن یعنی شرکت زنجیره‌ای ساب‌وی، طی اختلافی با یکی از صاحبان ملک فروشگاه در دادگاه فدرال گناهکار شناخته شدند. هیئت‌منصفه پس از شنیدن صحبت‌های وکیل ساب‌وی متوجه شد که شرکت داکترز اسوسیتس از شرکت ساب‌وی به‌عنوان پوششی برای فرار از پرداخت تعهدات و بدهی‌ها استفاده می‌کند. یک سال بعد گروهی از شعبه‌های فرنچایز با تنظیم شکایت علیه ساب‌وی، این شرکت را متهم به سو استفاده از صندوق تبلیغاتی کردند. آن‌ها مدعی بودند که مالکان این شرکت با سو استفاده از اعتبار صندوق تبلیغاتی برای بازگشایی شعبه‌های بیشتر آگهی می‌دهند و شعبه‌های متخلف را به بهانه‌های واهی می‌بندند. شعبه‌های ساب‌وی در آن زمان ۲.۵ درصد از فروش خود را به این صندوق می‌پرداختند. درحال حاضر این مبلغ به ۳.۵ درصد افزایش یافته است.
• درصد بالای حق امتیاز:‌ درحالی‌که شرکت‌های فرنچایز آمریکایی معمولاً ۴ یا ۵ درصد از فروش ناخالص را از صاحبان شعبه‌ دریافت می‌کنند؛ شعبه‌های ساب‌وی موظف هستند ۸ درصد از فروش ناخالص خود را بابت حق امتیاز به این شرکت بپردازند. این مقدار، بالاترین درصد در میان شرکت‌های غذایی محسوب می‌شود. پرداخت چنین درصد بالایی هیچ مزیت یا قدرت بیشتری نسبت به سایر برندها به شعبه‌های ساب‌وی نمی‌دهد.
• هزینه‌ی اولیه‌ی راه‌اندازی: هزینه‌ی اولیه‌ی راه‌اندازی شعبه‌ی ساب‌وی در مقایسه با شرکت‌های رقیب بسیار پایین است و به همین خاطر بازگشایی شعبه‌های این برند برای مهاجران به یک انتخاب ایده‌ال تبدیل شده است.

رویدادهای مهم ساب وی

۱۹۶۵: فرد دلوکا ساندویچ‌فروشی پیتس سوپر ساب مارین (Pete's Super Submarine) را بازگشایی کرد.

۱۹۶۶: نام فروشگاه از پیتس سوپر به ساب‌وی تغییر یافت.

۱۹۷۴: اولین شعبه‌ی ساب‌وی تاسیس شد.

۱۹۸۳: شعبه‌های ساب‌وی شروع به پخت نان موردنیاز خود در رستوران کردند.

۱۹۸۴: اولین شعبه‌ی بین‌المللی ساب‌وی در بحرین شروع به کار کرد.

۱۹۹۲: ساب‌وی ایده‌ی برندسازی مشترک را برای همکاری با سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های دانشکده‌ها معرفی کرد.

۱۹۹۷: ساب‌وی توافق‌نامه‌ای را با فروشگاه نیوی اکسچِینج نیروی دریایی (Navy Exchange) امضا کرد تا رستوران‌های ساب‌وی بتوانند در پایگاه‌های نیروی دریایی فعالیت کنند.

۲۰۰۰: ساب‌وی به اولین فست‌فود زنجیره‌ای تانزانیا تبدیل شد.

۲۰۰۱: ساب‌وی تا سال ۲۰۰۱ حدود ۱۵ هزار رستوران در سرتاسر جهان ازجمله ۱۰۰ شعبه در پورتوریکو، ۳۰۰ شعبه در استرالیا، ۵۰ شعبه در ونزوئلا و انگلیس بازگشایی کرد. در همین سال اولین رستوران خود را در فرانسه، عمان و کرواسی نیز افتتاح کرد.

۲۰۰۲: ساب‌وی به‌عنوان بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای ایالات‌متحده از شرکت مک‌دونالد پیشی گرفت.

تبلیغات ساب وی

ساب‌وی در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ تلاش کرد تا تغذیه‌ی کم‌چرب را با ارتقای ساندویچ‌های همیشگی خود ترویج دهد. مشتریان می‌توانستند با حذف چاشنی‌ها و برخی آیتم‌های غذایی از یک غذای کم‌چرب لذت ببرند؛ البته در کنار این‌ها، ساب‌وی به عرضه‌ی ساندویچ‌های سنتی و پرچرب خود هم ادامه داد.

این برند به دنبال ترویج غذاهای کم‌چرب، داستان جارد فوگل (Jared Fogle) مردی ۱۹۲ کیلوگرمی را تبلیغ کرد. گفته می‌شد جارِد از طریق آنچه او «رژیم ساب‌وی» می‌نامید، موفق به کم کردن وزن شده بود.

رژیم او شامل یک ساندویچ بوقلمون برای ناهار و یک ساندویچ گیاهخواری یک فوتی برای شام بود. فوگل با محدود کردن رژيم خود به نوشیدنی‌های غیرالکلی و یک بسته‌ی کوچک چیپس توانست تنها ۱۰۰۰ کالری در روز مصرف کند.

ساب‌وی این رژیم را هرگز تایید نکرد؛ با این‌وجود موفقیت فوگل را در بوق و کرنا اعلام کرد و فروش خود را بالا برد. این شرکت همچنین فوگل را به‌عنوان سخنگوی خود انتخاب کرد اما بعدها در پی برملا شدن رسوایی اخلاقی فوگل رابطه‌ی کاری خود را با وی پایان داد.

امور خیرخواهانه

شرکت داکترز اسوسیتس صاحب‌امتیاز رستوران‌های ساب‌وی طیف گسترده‌ای از سازمان‌های خیریه ازجمله جامعه‌ی سرطان آمریکا، انجمن بیماری دیستروفی ماهیچه‌ای و موسسه‌ی اعانه‌ی یونایتد وِی‌ (United Way) را حمایت می‌کند.

مالکین این شرکت همچنین جوامعی را که در آن‌ها مشغول فعالیت هستند، مورد حمایت خود قرار می‌دهند. در کنار این‌ها، ساب‌وی شرکت عام‌المنفعه دیگری را هم تاسیس کرده است. این شرکت به افرادی که به دنبال راه‌اندازی کسب و کار هستند، وام می‌دهد.

آیا می‌ دانستید ...

• تقریباً دو میلیون ترکیبات مختلف ساندویچ در منوی ساب‌وی وجود دارد.
• مشتریان ساب‌وی هرساله، حدود ۲۷ میلیون کیلو کالباس مصرف می‌کنند.
• رستوران ساب‌وی در فیلم‌های زیادی ازجمله سریال سلاح مرگبار، فیلم باج و گیلمور شاد به نمایش درآمده است.
• ساب‌وی باوجود ۴۴ هزار شعبه در سراسر جهان بزرگ‌ترین ساندویچ‌فروشی زنجیره‌ای دنیا محسوب می‌شود.
• هزینه‌ی اولیه‌ی بازگشایی شعبه‌ی ساب‌وی با مبلغ ۱۰ هزار دلار کمتر از برگر کینگ با مبلغ ۴۰ هزار دلار، کنتاکی و وندی با مبلغ ۲۵ هزار دلار و مک‌دونالد و تاکوبل با مبلغ ۴۵ هزار دلار است.
• فرد دلوکا در ابتدا چیزی درباره‌ی درست کردن ساندویچ و صنعت غذایی نمی‌دانست اما در اولین روز بازگشایی ساندویچی خود ۳۱۲ ساندویچ فروخت.
• ۳۰ تا ۵۰ درصد دریافت‌کنندگان امتیاز این شرکت را مهاجران تشکیل می‌دهند. این افراد انگیزه‌ی بالایی دارند و دوست دارند در جستجوی «رویای آمریکایی» سهیم شوند اما به‌طورکلی هیچ‌یک از آن‌ها از تجربه‌ی کافی برای ارزیابی قرارداد برخوردار نیستند.
• بنا بر تحقیقی که خود شرکت ساب‌وی انجام داده است، تنها ۱۰ درصد از دریافت‌کنندگان حق امتیاز، متن قرارداد را می‌خوانند و به همین دلیل برخی از صاحبان نمایندگی وقتی‌ می‌فهمند که باید درصدی از فروش را به شرکت بپردازند، تعجب می‌کنند.
• ۳۵ درصد از دریافت‌کنندگان حق امتیاز در آزمون مهارت انگلیسی و ریاضی ساب‌وی در سال ۱۹۹۷ رد شدند.